【奢侈品】外媒：奢侈品行业回暖 中国85后占“头功”

    外媒：奢侈品行业回暖 中国85后占“头功”

据欧洲时报网10月29日报道，在经历两年的停滞不前后，奢侈品行业回暖，其主要原因在于中国顾客购买力恢复。2017年，中国大陆奢侈品销售将增长18%，中国人境内外的购买力占据全球奢侈品销售总额的32%。

法国《费加罗报》报道称，全球奢侈品大佬们总算可以喘口气了。根据贝恩策略顾问研究所年度报告，在经历2016年的惨淡经营后，奢侈品销售额在2017年将迎来6%的增长，达到2620亿欧元（约合人民币2万亿元）。

贝恩顾问克劳迪娅·德阿尔皮奇奥解释说：“第一个季度就有良好预兆，随后几个月的业绩证实，个人奢侈品市场的确在今年回暖。这种良好态势是基于销售数量增长，而非价格提高，因此增长是可持续的。”今年5月，贝恩对今年奢侈品行业的增长预测是2%到4%。

报告同时显示，奢侈品市场复苏主要得益于18到34岁的“千禧一代”，他们更热衷网上购物，并且品牌忠实度更低，难以被传统营销方式打动。

中国人境内外购买力增长

报告指出，奢侈品市场回暖得益于中国消费者购买力恢复。21世纪的第一个五年，中国人的消费能力已经引爆全球市场，2015、2016两年的有所停滞，曾导致业界信心衰退。

在2017年，中国大陆的奢侈品销售额将增长18%，占全球市场的8%。文章特别指出，由于中国游客境外旅游中强大的购买力，预计2017年其在全球范围内购买的奢侈品总额将上升11%。总体来说，中国人的购买力占据全球销售额的32%。

英国路透社指出，2016年第二季度起，中国游客在欧洲的奢侈品消费就开始大幅上升。恐袭忧虑过去，加之对比中国同款商品欧洲价格更低、品质有保障，刺激了中国游客的购买欲。

贝恩顾问费德丽卡·莱瓦托告诉路透社记者，奢侈品公司的新战略也在一定程度上带来业绩提升。这些公司通过获得顾客信任，以数字营销和产品线扩展吸引年轻一代注意等方式，进入中国中上层的市场。

中欧奢侈品溢价缩水

英国《金融时报》转载贝恩的报告称，高收入国家消费者只贡献了2016年奢侈品销售额的一半左右，其中美国、欧洲与日本的贡献额分别为23%、19%与11%。与此同时，中国消费者贡献了30%的份额，其它亚洲国家的消费者则贡献了10%。

75%的奢侈品消费行为发生在发达国家：美欧日分别为33%、33%和9%。也就是说，尽管中国消费者购买了全球1/3的奢侈品，但90%以上是在境外购买，其中巴黎是欧洲最受中国消费者青睐的购买地点。不过，这一切正在发生改变。

根据咨询机构德勤对近2000种奢侈品价格的调查，奢侈品在中国和欧洲的价格差别（溢价）在2016年开始下降。2017年中，奢侈品在中国的售价平均比法国的同款商品高32%。2016年时则高41%。法国奢侈品牌爱马仕于2017年8月公布，第二季度中国内地销售额的提速帮助该品牌在亚洲的总收入增长10.5%。

德勤向英国《金融时报》提供的这份分析报告发现，溢价下降的主要原因是人民币相对于欧元贬值。

取悦“千禧一代”

报告指出，奢侈品市场复苏主要得益于“千禧一代”，也就是如今18到34岁的这些人，其消费占据整个增长额度的85%。到2025年，预计“千禧一代”将占奢侈品顾客人数的45%。

这些人的特点是熟悉互联网、“忠诚度”低，这对老一套的营销策略而言更具挑战性。莱瓦托解释说：“美丽的广告图像已经不够了。吸引这些消费者必须使广告信息精准化、反应灵敏，并且将产品进一步细分。”

为了满足新一代消费者，奢侈品牌在街头服饰上大作文章，比如运动鞋和夹克衫。法国传统奢侈品牌路易·威登与美国滑板运动服饰品牌supreme的合作就大获成功。

互联网是奢侈品新兴的另一重要销售途径。预计2017年其网络销售额将增长24%，占到所有渠道总额的9%到10%。到2025年，电子商务营销将达到奢侈品全部销售额的1/4。中国在该领域蓬勃发展，目前通过官方网站消费的奢侈品就已达到市场总额的10%。

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