【奢侈品】腾讯社交广告+寺库，共“画”奢侈品营销新路径

    腾讯社交广告+寺库，共“画”奢侈品营销新路径

奢侈品已经迎来了行业变革的“时代级风口”。2016年，只有43%的奢侈品品牌尝试电子商务，而到了2017年，这个数字涨到了91%。

尽管行业高速增长，但营销痛点无时不在考验着品牌商，如何厘清核心消费人群并明晰他们的消费偏好，成为转化提升的关键所在。

12月8日，寺库联合腾讯社交广告、德勤，重磅发布业内极具权威性的的《2017中国奢侈品网络消费白皮书》(以下简称《白皮书》)，深度解读中国奢侈品网络消费状况和发展趋势。腾讯社交广告平台电商行业负责人金帅出席会议并发表演讲，分享了其与寺库进行深度数据合作的心得，并对奢侈品品牌行业营销痛点进行策略支招。同时，寺库集团首席营销官杨静怡也分享了未来奢侈品行业的发展趋势。

凭借强大的数据服务能力，腾讯社交广告以数据动态推进用户洞察、生成精准画像，帮助奢侈品品牌制定产品全生命周期的营销方案，在实现营销闭环、提升效率的同时，也给用户带来了更好的数字电商消费服务体验。

技数持续发力 引领行业发展

为继续填补奢侈品网络消费领域的大数据空白，《白皮书》阐明了奢侈品行业的发展现状和趋势，并以腾讯社交广告与寺库的深度合作为例，说明电商渠道正在帮助奢侈品品牌触达更多消费者。

从用户打开app，到浏览页面、下单购买，寺库引入腾讯社交广告数据系统，实现了对用户群体全部行为的精细化数据管理，搭建起了包括数据采集、数据挖掘、数据存储等大数据系统，通过用户群体洞察跟踪，提升转化效率。

腾讯社交广告强大的技数能力也为寺库业绩的爆发提供了支撑。根据frost & sullivan报告，以gmv数据为标准，寺库在2016年已成长为亚洲最大的线上奢侈品平台。寺库平台营业收入从2012年的3.2亿元人民币增长到2016年的25.94亿元，实现了数倍增长。

让数据说“画” 精准洞察助力营销

电商数据正在颠覆广告主对奢侈品消费者的认知，并进一步颠覆着商业模式。

腾讯社交广告平台电商行业负责人金帅在演讲中表示，“对于奢侈品而言，有两个非常独特的挑战无法避免，一是目标消费者不等于购买人群;二是兴趣人群也不等于购买人群”。

那么，如何才能找到对的人群、实现对用户的精准洞察?金帅以腾讯社交广告与寺库的合作为例介绍，寺库通过与腾讯社交广告进行深度数据合作，获得目标用户群体的深刻洞察，使消费者通路变得一目了然。

以往，传统的营销逻辑是先品牌曝光，再电商购买，想方设法提高人群的每一步转化率;《白皮书》的逻辑则是购买数据为王，由已购买人群的基础数据标签，对接到腾讯社交广告的社交属性标签，真正洞悉购买用户群体的行为习惯和偏好，从而进行精准投放。

对于用户群体的精准洞察，广点通dmp人群画像发挥了强大价值。广点通dmp将人群按照基础属性、社交属性、媒体兴趣、工具应用、商业兴趣、娱乐兴趣六大标签进行界定，全方位体现寺库1500万用户人群的核心特征。通过数据打通和深度分析，在找到用户完整画像的基础上，帮助奢侈品广告主将商品的维度和消费者的维度直接关联起来。

在演讲最后，金帅进一步介绍，“通过腾讯社交广告强大的数据服务能力，品牌商家可通过广点通dmp自主上传第一方数据，结合腾讯丰富的广告场景、创新的广告和互动形式、独有的人群洞察能力，品牌广告主可制定产品全生命周期的营销方案，提升品牌影响力，以稳定的成本获得更多转化”。

腾讯社交广告x寺库深度数据合作

重构营销模式 构建行业新生态

基于与腾讯社交广告的深度数据合作，寺库集团首席营销官杨静怡分享了她对未来奢侈品行业趋势的三点看法，“一是小众即大众，小众的风潮已经成为奢侈品消费中非常重要的大众性趋势;二是专业性kol，专业的小众领域的代表者将真正影响奢侈品网络消费的方向;三是多品牌精神，消费者会对3-4个品牌有极强的忠诚性，而不是单一品牌”。

随着消费者触点式购买行为的发展，企业需要顺势而为，建立以消费者为中心的商业模式。而要实现弯道超车，则需要实现三个变革。

一是商业模式的变革，企业要突破内部传统的、按渠道划分的商业模式，实现跨渠道融合;二是供应链模式变革，要从原先的以产品和库存为中心，变为以消费者和数据为驱动的全渠道供应链;三是营销模式的变革，需根据数据洞察或者消费者洞察，满足不同消费场景的不同需求。

对于品牌商而言，通过腾讯社交广告的数据分析和消费洞察，他们可以把自己的商品，以最快的速度卖到消费者手上;对于消费者而言，能够看到喜欢的品牌和喜欢的广告风格可形成用户粘性，最终实现千人千面的智能投放，由此，“品”和“效”从分割走向融合成为现实，这种营销模式也将更好地赋能品牌和行业。

腾讯社交广告以强大的技数能力，提供用户标签，生成用户洞察，助力品牌和广告主驾驭行业变革风口。未来，腾讯社交广告希望通过能力的开放，助力品牌营销，与更多合作伙伴共同耕耘行业生态。

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