【奢侈品】adidas新品难成“爆款”？牵手易烊千玺等明星能火多久？

    adidas新品难成“爆款”？牵手易烊千玺等明星能火多久？

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令很多球鞋爱好者意外的是，已不像以前那样疯狂，参与抽签的消费者都顺利中签入手，据公开数据查询，虽然adidas官网上的黄色配色已经售罄，但是最新发售的grey灰色款在发售五天后仍未售罄。

由于adidasyeezyboost350v2grey发货量增加，其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右，被称作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消费者调侃该鞋配色为“yeezy倒闭配色”。

与此形成对比的是，今年6月，adidasyeezyboost350v2zebra在内地发售时，曾因系列产品有限和app程序问题，在上海iapm商场发生导致斗殴事件。

针对此次未售罄的现象有两种猜测，一是消费者对adidas的椰子鞋审美开始疲劳，二是adidas开始弃用一贯的饥饿营销手段，通过提高发货量来增加收入。

在残酷的球鞋市场，消费者的注意力已经被近期大火的balenciagatriples，以及nike与virgilabloh联名款抢走了。

市场研究机构npd的分析师mattpowell早前发表意见，认为adidas签约kanyewest的1000万美元有可能打水漂，因为kanyewest的明星光环对adidas的业绩增长毫无影响。

mattpowell在接受电视媒体fuse的采访时对这一看法作出了进一步解释，他指出adidas至今没有给出kanyewest系列的具体销售数据，而yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。

回顾2012年，adidas首先使用饥饿营销策略，将市场上所有的stansmith撤回仓库，减少供应引起消费者的关注，到了2013年中期，stansmith几乎无法在市面上买到，不少鞋迷致信抗议，强烈要求adidas重新出售stansmith。

在激发消费者的强烈需求后，adidas利用明星效应在社交媒体传播，与a$aprocky、alexanderwang等名人展开合作，大肆宣传stansmith鞋款，并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频，将stansmith重新推到巅峰。

为更好地与nike争夺市场份额，仅靠几个核心产品来长期来提携业绩对于adidas而言似乎有些吃力，寻找下一双“爆款鞋”正成为集团迫切的任务。

据colette负责人sarahandelman透露，目前约有12万人在chanelatcolette.fr活动官网预约注册，希望能购得一双限量500双的联名球鞋，目前这款鞋在转售市场的价格已经炒到了近4万美元，是原价的40倍。

紧接着，adidasneo本周一宣布tfboys成员易烊千玺成为品牌首位全球青年创意官兼代言人，相关微博转发量已达180万，并获得18万条评论与24万个赞。

易烊千玺目前在微博上共有3139万粉丝，而其生日正是11月28日，其与adidasneo合作设计的首个系列于生日当天正式揭晓，限量1128份。

值得关注的是，同为tfboys成员的王俊凯，于今年初与adidas竞争对手nike达成了合作关系，并参与了airmax鞋款的设计。

今年早些时候，adidasceokasperrorsted在电话会议中表示，adidas集团的目标是今年的鞋履销量增加至4000万双，到2020年超过5000万双，实现收入250亿欧元。

在截至9月30日的第三季度内，adidas在中国内地市场和电商业务双位数的强劲增长提振下，adidas集团销售额增长9％至56.77亿欧元，净利润则大涨36%至5.27亿欧元，毛利率为50.4%。

期内，主品牌adidas销售额同比增长13.2%至50.91亿欧元，占总销售额的89.7％。

据数据显示，在截至8月31日三个月内，nike销售额与去年持平录得90.7亿美元，但净利润从去年同期的12.5亿美元大跌24%至9.5亿美元。

有分析师表示，nike长期安于现状，缺乏创新是消费者对品牌失去信心的关键，其王牌产品flyknit已推出四年，但nike不能长期倚赖于这一产品。

而underarmour第三季度销售额则录得上市以来首次下跌，同比减少4.08%至14.1亿美元，净利润则暴跌57.7％至5420万美元。

在国内市场，根据dt财经联合第一财经商业数据中心(cbndata)特别发布的“时尚品牌新势力榜”20强，adidas品牌总分超过nike夺得第一。

据cnbc早前报道，虽然今年对于nike是艰难的一年，但是摩根斯坦利分析师jaysole认为，nike在未来几个月的销售额将会上升，他将nike的评级从持股观望调升至增持，预测nike股票市盈率将会膨胀，股价至多将有20%涨幅。

尽管nike早前欲打造的爆款vapormax未达预期，但nike与off-white设计师virgilabloh最新推出的联名系列却成为近期球鞋市场最受追捧的爆款系列，这意味着包括明星代言人、数字化创意、饥饿营销在内的推广模式也越来越容易被复制。

一双balenciagatriples或一双valentinoflycrew售价超过5000元人民币，虽然其中的工艺如做旧技术也很复杂，但是相较于运动品牌系统性的研发投入，整体成本并不算高。

而quovadiscapital分析师johnzolidis建议投资者远离运动服装和鞋类行业，称时尚趋势已经转变，运动休闲风潮已经结束，并预计该领域的公司将经历数年的阵痛。

另外，由于市场对黑马adidas的重视与日俱增，资本对集团的“风吹草动”也变得格外敏感。

今年9月，据美国女装日报消息，fbi联邦调查局日前对一所大学篮球对腐败案进行调查，在10名涉案人员中包括adidas全球营销总监jamesgatto，其它涉案人员还包括4名篮球教练、经理和财务顾问。

此事件使adidas品牌形象受损，消息发布后，adidas股价当即大跌2.44％至每股188欧元。

据德国媒体报道，adidas集团ceokasperrosted日前在接受采访时向旗下美国运动品牌reebok下了最后通牒，要求品牌必须在4年内恢复盈利。

为更好地与nike争夺美国市场份额，adidas集团于2004年以38亿美元的价格收购了reebok，但此后十几年间该品牌的盈利状况并不理想，甚至被股东视为应该抛售的“不良资产”。

不过，有分析指由于adidas与reebok的合作关系非常紧密，要想出售并非易事，且价格不高，或为20亿美元。