【奢侈品】腾讯发布奢侈品消费洞察报告：千禧一代一年买8次奢侈品

    腾讯发布奢侈品消费洞察报告：千禧一代一年买8次奢侈品

“去年中国大陆奢侈品卖了1420亿！千禧一代正成为奢侈品消费的主力，社交化购物在奢侈品行业快速崛起”。

2018年10月19日下午，腾讯广告营销服务线在上海举办“奢华之上，洞见非凡”奢侈品行业营销峰会，首次披露了奢侈品趋势解读的重要洞察。目前腾讯拥有全流量平台，有微信、qq、腾讯视频等，可以说占据了中国网民50%的时间。

该峰会吸引了50多家奢侈品牌、200位嘉宾参与。在峰会上，就社交媒体环境下奢侈品营销的机遇和挑战，时尚kol包先生，资深媒体人、前《elle》新媒体内容负责人郑淼淼，d1m创始人、ceo姚玥，腾讯广告营销服务线总监宋琼进行了深入交流和探讨。

奢侈品行业数字营销步入白热化时期，品牌激发消费的关键是要精准抓住消费者人群。奢侈品消费“新贵们”有着自己的购买习惯和消费行为，他们“更偏爱当季和新潮” ，“更相信朋友的推荐”和 “想要的现在就要”。腾讯广告营销通过人群洞察，解读行业发展趋势的同时，正开放流量、技术、数据等核心能力，帮助奢侈品客户定制营销解决方案，实现数字化转型，以帮助奢侈品牌如何与用户沟通，如何实现社交转化，以及如何进行服务管理。

值得关注的是，目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序，其中76%具有销售转化能力。作为微信生态的关键一环，小程序的作用日趋突出，小程序正扮演着挖掘社交电商潜力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通过小程序多样化的产品能力完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标。

以dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点，进入第三个年头的奢侈品牌七夕数字营销正趋于成熟和规模化。据时尚头条网统计，今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中，10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

随着奢侈品营销向线上转移，特别是在微信生态的大数据支持下，品牌更方便追踪营销效果。根据微信官方向时尚头条网提供的独家数据，此次奢侈品七夕营销数据最突出的品牌包括，点赞率远超行业平均水平的dior和burberry，以及总互动点击率远超行业均值的卡地亚。

最新数据显示，小程序每日活跃用户已超过2亿。腾讯近日也表示将积极投资智慧零售，随着微信加大对小程序的商业化力度，奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟，奢侈品消费的本质也是社交。

在众多奢侈品营销方式中，内容正在被品牌商家摆到核心位置。包先生认为kol生产的内容之所以能为消费者“种草”，其根本源自对读者消费需求的精准把握，要从产品品质、使用感受、明星代言、流行趋势等多维度考量。最后郑淼淼提到，微信的影响力有很大的爆发力，给予了品牌触达更大消费人群的机遇，也在考验品牌传递影响力的能力。

有分析人士指出，全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向，如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明。越来越明显的趋势是，随着越来越多品牌开始拥抱年轻化，奢侈品广告投放的逻辑变为：年轻人在哪里，广告投放目标就在哪里。

中国大陆奢侈品市场达1420亿

线上增速远超线下

“中国奢侈品市场复苏态势明显”，2017年，中国大陆奢侈品销售额达1420亿元，同比增长达21%，一扫过去几年增长低迷的状态，且增速远超全球平均水平和全球主要消费市场，发展前景广阔。

而其中化妆品、珠宝、女装细分品类销售收入增速领先，2017年增长率分别为28%、27%和24%，这样的高增长主要来源于线上渠道以及年轻消费者群体的增长。

不难看出，线上消费已经成为奢侈品行业新的发展趋势。据统计，线上消费占比从2015年的6%增加至2017年的9%。2017年，中国奢侈品线上销售额达到128亿元，同比增长43%，远超线下19%的增速。

千禧一代一年平均买8次奢侈品

更多依靠数字渠道了解信息

年轻就是资本，年轻就是增量市场。这在奢侈品消费领域表现得越来越明显。据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。

当前年龄在21岁至35岁的千禧一代（出生于1983年至1997年），成为奢侈品市场增长主要原动力，其消费行为也呈现新特征：更早地购买奢侈品，且购买频率更高。千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次，而其他人群仅为5次，真正成为奢侈品行业消费“新贵”。

当然，与“年轻”一词保持一致的是，千禧一代更偏爱“新潮”“当季”的奢侈品，产品要最新最潮，购买速度要更快更便捷。同时，他们更多依靠手机等数字渠道了解奢侈品信息。

社交电商大爆发

腾讯助奢侈品营销转型

市场环境、传播媒介、消费需求的快速变化，催生了奢侈品行业未来发展的新趋势，数字营销成为转化提升的关键。

1.社交口碑成影响购买首要要素

在社交媒体影响下，口碑已超越杂志等传统媒介，成为影响购买奢侈品决策的首要因素。

腾讯广告营销服务线拥有社交、资讯、搜索、应用和广告等丰富流量场景，广告形态和体验持续创新，助力品牌加强与消费者沟通并激发社群效应，提升转化效率。

2.社交化购物快速崛起

社交化购物呈现新的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%，远高于欧美国家2%的水平。

腾讯广告营销服务线，提供以洞察为驱动的整体投放方案，打造品牌自有小程序电商，借助腾讯流量能力，明确商业目标，提升转化效果，最终实现品效合一。

3.购买速度更快更便捷，购物体验要流畅

千禧一代更偏爱“当季”奢侈品，并且购买要快速、方便，任何不顺畅的购物体验都会造成用户的流失。

腾讯广告营销服务线提供微信小程序解决方案，满足用户购买更快更便捷的需求。奢侈品品牌基于微信小程序开设品牌精品店，打通营销链条，用户一键购买完成转化闭环，所见即可买，购物体验更流畅。作为连接线上线下服务场景+腾讯生态+微信生态的关键一环，小程序实现了全场景、多触点、线上线下全覆盖。

腾讯广告营销部门表示，未来将继续开放自身流量、产品/技术、数据能力，帮助奢侈品顺应行业变革趋势，制定营销解决方案，将品牌生命力延伸到更多消费群体中，捕捉行业发展新动力，最终实现行业新增长。

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