【奢侈品】为什么versace被卖给了michael kors？

    为什么versace被卖给了michael kors？

意大利奢侈品牌versace被美国时尚集团michael kors收购了。

米兰时装周刚刚结束后，意大利晚报《corriere della sera》就在9月24日的一篇报道中报道中提到了关于versace有计划出售的消息，同时提到的还有两位潜在买家，美国奢侈品集团michael kors和tiffany.＆co.。除此之外，报道中还称，其他的潜在买家如法国奢侈品集团kering等，皆由于价格太高而选择了退出。

然而，就在各方还在猜测versace将花落谁家的时候，9月25日，奢侈品集团michael kors控股有限公司宣布，该集团已经以21.2亿美元（约145.7亿元人民币）的最终价格收购了意大利奢侈品牌gianni versace s.p.a，并提供给了versace家族价值1.5亿欧元的股份收购价。紧接着，michael kors宣布，集团名称将从michael kors控股有限公司（ michael kors holdings）更名为capri控股有限公（capri holdings）。

“收购完成后，versace的首席执行官将继续由原任jonathan akeroyd担任。jonathan akeroyd与donatella是推动versace近年来业绩增长的重要合伙人。我们非常幸运能够收购这样一个团队。”michael kors控股有限公司（以下称capri控股有限公司）的主席兼首席执行官john d. idol在声明中表示。

诞生于1978年的versace由意大利设计师gianni versace与他的兄弟santo以及妹妹donatella创立，在被收购前是意大利现如今为数不多的独立奢侈品牌。在1997年gianni于去世后，donatella接管了该品牌，并担任 versace的创意总监，长达21年。

时尚新闻网站fashionunited曾在报道中提到过，对versace而言，在近二十年里，donatella不仅是该品牌的掌舵者，更是使品牌得以延续的重要存在。

然而，随着近几年在奢侈品行业中发生的翻天覆地的变化，donatella开始在对待该品牌的态度上犹豫不决。她在过去的几个季节里发布的产品中，使用的改良版的品牌标志性印花和鲜艳色彩，更是被一些媒体解读为是其即将退休的预示。而实际上，versace也确实遇到了一点困难。

“与prada和菲拉格慕不同，versace家族实际上很难确保品牌的延续性，它不像另外两个品牌一样可以放心交由下一代接管。”米兰博科尼大学时装管理教授salvo testa对此曾解释道。

在versace此前的股权分配中，仅有20%属于donatella，30%的股份归属于其兄弟santo，而剩余的部分则掌握在她的女儿allegra手中。尽管在收购完成后，allegra将继续留在公司做股东，但她并不会再扮演运营者的角色。“很明显，allegra迟早会出售自己的股份，她从未在versace中扮演任何积极的角色。”testa补充道。

由此，留给versace家族的两条路，一条是股票上市，另外一条就是出售品牌。

早在2014年，versace集团的估值仅为10亿欧元（约11亿美元）的时候，versace家族持有该品牌80％的股份，美国私人股本集团blackstone（现已退出该品牌）则拥有剩余的20％股权。然而，在2016年5月，donatella任命alexander mcqueen原首席执行官jonathan akeroyd接替gian giacomo ferraris担任该品牌新的首席执行官。

这一举动遭到了很多人的质疑，因为仅在2016年，jonathan akeroyd就投入了近4500万欧元（约3.6亿元人民币）用于重组该品牌的管理团队以及投资零售业，除此之外，为了集中发展集团核心品牌versace，jonathan akeroyd还在去年关闭了集团旗下其他品牌的42家店铺。

versace 2019年春夏秀场 图片来源：versace

如此规模庞大的投资和不断上涨的成本使得versace在2016年亏损了近740万欧元（约5986万元人民币），虽然其收入则增长了3.7％，达到6.687亿欧元（约54亿元人民币），但利润率仍出现了大幅地降低。随后的2017年里，这一系列投资给versace带来了一定业绩上的反弹，但此前的大幅度亏损已经使该品牌不足以进行更多股票上市的考虑，出售品牌似乎成为了versace唯一的出路。

不过，消费者们似乎并不满意其买家。

部分消费者认为，capri集团本身的定位略低于versace，对奢侈品牌的驾驭能力远不如lvmh、kering等经验丰富的大型奢侈品集团，如此收购可能会降低versace一直以来营造的奢侈品牌形象。

但也有另外一种声音认为，versace可以在capri中获得更好的发展资源。

实际上，capri收购versace的出发点之一，也是为了摆脱其一直以来依靠单一品牌michael kors发展的原始模式，通过增加产品组合使该集团能够更加多样化发展。而versace也并不是该集团收购的首个高于自身定位的品牌。

早在2017年，capri就曾以12亿美元的价格，打败了竞争对手收购了英国鞋履品牌jimmy choo。尽管当时也有诸多质疑的声音，但从2018/2019财年数据来看，jimmy choo与capri的合作也并不算是一个错误的决定。根据8月初公布的2018/2019财年第一季度核心财务数据显示。capri的总销售额同比增长26.3%，至12亿美元，超过分析师预期的11.4亿美元。毛利润同比增长30.6%，至7.508亿美元，经营性利润则达到2.151亿美元。其中，jimmy choo品牌的销售额为1.727亿美元，远高于分析师预期的1.437亿美元。

与jimmy choo相比，versace具有更多的传统奢侈品牌的特征以及良好的知名度，对该品牌的收购可以使capri走向更高端的市场。尽管其在奢侈品管理方面还尚未有充足的经验，但是与进入更大的奢侈品集团相比，versace显然可以成为该集团接下来的重点发展对象。

除此之外，由于capri集团旗下品牌michael kors目前主要专注于配饰，versace的加入刚好在成衣方面可以弥补该集团的不足。

“我们正在创建一个全球奢侈品集团，我们的目标是在全球奢侈品行业成为行业领袖。”idol此前在接受《女装日报》时曾表示。

根据双方发布的收购要约，在收购完成后后，capri将致力于将versace的全球营收提高至20亿美元，把男士、女士配饰和鞋类在该品牌营收中的占比从35%提升至60%，并帮助其将现有的全球零售店铺从200家扩增至300家。

与此同时，在versace的助力下，capri也将调整集团在各大洲的业务重心，尤其是将集团在亚洲的增长目标由11%调整至了19%，并把集团总营收目标提高到了80亿美元。

“收购versace是capri一个重要的里程碑。versace在过去的40多年里一直是意大利时尚奢侈品的象征，我们也将致力于投资其业务的发展。”john d. idol最后说道。