【奢侈品】三大奢侈品巨头争破头的手袋市场 谁更强？

    三大奢侈品巨头争破头的手袋市场 谁更强？

手袋是众多全球顶级奢侈品公司的立足之本，这也早就不是秘密。皮具品类是个人奢侈品市场最大的单一产品类别，所以也自然而然成为了最终极的战场，贡献品牌总营收的90%。

这其中的原因是多方面的。站在消费者的角度，手袋是强大的社会地位与财富的象征，要与其它单品混搭也更容易，适用场合多种多样，产品寿命也比较长，通常以“月”为单位甚至是“年”，手袋的“每次使用成本”要远低于鞋履或成衣。站在品牌ceo的角度，手袋则是唯一能真正赚钱的产品，销售密度与全价销售率高于其它品类产品。

这也使得手袋品类成为兵家必争之地，精通手袋销售的艺术与技艺的主要国际品牌玩家主宰了这一市场。手袋产品给louis vuitton贡献了近75%的收入，在prada和gucci则分别有近45%和40%——手袋策略的确非常关键，桑福德·伯恩斯坦高级分析师mario ortelli进行了下图所示的分析。

louis vuitton：新包型 & 经典款并驾齐驱

在louis vuitto，nicolas ghesquière的前任设计师marc jacobs擅长给系列带来轰动。但ortelli解释道，jacobs任职期间，品牌销售主要依靠的是售价偏低的经典款首字母押花手袋，加上部分高定价产品维持品牌定位。而自从2014年发布了首个品牌系列开始，ghesquière为不断给品牌的手袋系列注入新活力，推出了几款定价更高的季节性款式，变身新经典。

首次发布于2014年秋冬巴黎时装周petite malle手袋成为当季最令人垂涎的包包，继而发展成louis vuitton的核心包型，地位堪比speedy等经典但相对低价的款式。今年1月在kim jones效力该超级时装品牌的最后一场发布会，还推出了新版男士款petite malle。

“louis vuitton做得特别好的一点，就是能在几年后重新‘捧红’某季推出的手袋然后重新发布，他们最近在曼哈顿也是这样做，”ortelli在报告中指出。还有2013年重新发布的capucine款，后在伦敦、米兰、巴黎的门店即刻售罄，“现在我们可以说capucine已经是vuitton的核心包型之一了。”

过去8个月里，louis vuitton还推出了售价在1500至2000欧元（约合人民币现价至11690至15588元）之间的新款式，并同时通过提供不同颜色与材质，或者贴上贴花或刺绣装饰，扩大了现有款式的广度。展望未来，ortelli表示，“我们还会看到vuitton推出新包型，但与2016年下半年到2017年上半年的‘加速’，也就是约每季推出4种新包型相比，节奏将会更加正常 [约每季推出2到4种新包型]。”

这位分析师还认为，louis vuitton将提供更多季节性或限量版的手袋款式，同时也会重新回顾品牌历史档案、重推季节性手袋旨在发展为品牌常青款，比如petite malle就是这样。

gucci：最大程度发挥品牌热度

自2015年alessandro michele出任品牌创意总监以来，gucci始终努力发挥转型后的新势头——重新推出传统款式和全新款式提振手袋销售。ortelli表示，“gucci在历史上就有很大比例的皮具、成衣、鞋履等产品。相比之下，vuitton最初是以皮具起家的，也是今年才推出了成衣和鞋履。”

“在michele的创意方向下，现在的gucci也已经是经典品牌了，”他继续表示，“比如dionysus或sylvie手袋，[michele] 拓宽了gucci原来定位1500到3000欧元的手袋产品范围，还为追求高雅品味的客户群体推出了售价更高的gucci totem等手袋产品。

确实如此，鉴于gucci的品牌力量与销售势头依旧飞速增长，品牌过去8个月中推出了两大坐落不同价格区间的新产品线：定价分别在1500至2000欧元，以及2500至3500欧元。品牌还在2017年，继续在大获成功的dionysus“酒神包”基础上推出新包款ophidia、ottilia等。“gucci希望通过推出中高价位产品满足旺盛的市场需求。这或将大大推动gucci在2018年的增长，”ortelli解释道。

prada：降价提升竞争力

本文所提及的三个品牌之中，prada的手袋价格范围最为有限。过去该时装屋的手袋相对同行价格更高。比如迷你尺寸的prada galleria售价为1100欧元，但louis vuitton的小号speedy售价为650欧元，gucci小号单肩挎包在690欧元左右。

过去8个月内，prada进一步降低了新款手袋的定价范围至750至2000欧元。ortelli表示，“拓宽低价位能在短期内支持prada的销售，销量会出现增长，”但他也指出prada目前的包袋产品结构不如vuitton、gucci强大，在prada的1500至2000欧元的售价区间没有推出新款手袋，但这个区间实际上可以试图复制galleria手袋的成功模式。他认为，“其它两个品牌的价格范围分布得很广。”

去年9月，prada的2017上半年盈利未及分析师预期，利润降至2011年ipo后最低水平，并从2016年开始了“关店潮”。为回到正轨，这家总部位于米兰的时装屋始终主要靠手袋。ortelli说：“我们认为，prada将在未来几年继续推出新颖独特的设计，试图在这个重要的产品品类中创造新的常青款。”

他还建议，品牌应当在专注低价位系列的同时，在1400至3500欧元的高价位区间推出新产品，这将有助prada提高销售额。“面对手袋市场最大、目前也最得势的两大品牌louis vuitton和gucci，prada现在处于捍卫自身并努力获得潜在收益的地位，这有着很大的挑战性。”

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