【奢侈品】报告称到2024年中国消费者将占全球奢侈品消费40％

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    报告称到2024年中国消费者将占全球奢侈品消费40％

altagamma 意大利奢侈品行业协会主办的 altagamma consumer and retail insight 论坛在米兰召开，“渠道”、“千禧一代”和“中国消费者”再度成为论坛关键词。

同以往一样，在本次论坛上 altagamma 再度联手两家专业咨询机构发布了两份行业展望报告：

与 the boston consulting group 波士顿咨询集团（以下简称为 bcg）合作的 true-luxury global consumer insight 报告

与 exane bnp paribas 巴黎银行合作的 altagamma retail evolution 报告

报告指出：

2017年全球奢侈品市场消费总额超 9000亿欧元，同比增长了 6%。

全球奢侈品市场消费总额到 2024年预计将达到 1.26万亿欧元。

更多观点如下：

宏观数据

bcg 对全球 10大主要奢侈品消费国的 1.2万名消费者进行了统计，他们的年均消费在 3.7万欧元左右。 bcg 指出 2017年全球奢侈品消费者共计 4.24亿人，总消费额达 9150亿欧元，同比增长 6%。

占据奢侈品消费者人数 4%的精英群体（1800万人）在 2017年期间为整个奢侈品市场贡献了近 30%的消费额，约为 2670亿欧元。

2017年期间，个人购物奢侈品消费为 3300亿欧元，体验式奢侈消费则为 5850亿欧元。

bcg 预计到 2024年全球奢侈品消费总额将达到26万亿欧元，年度复合增长率将达到 5%，届时个人购物奢侈品消费将达到 4100亿欧元，而体验式奢侈消费则将达到 8500亿欧元。

体验式奢侈消费将比个人购物奢侈品消费增长更为迅速。在个人购物奢侈品消费中，香水、化妆品和配饰将是增长率最高的细分市场门类。“千禧一代”的奢侈品消费额到 2024年时预计占到全球奢侈品市场的 50%，中国消费者则将占到 40%。奢侈品在线渠道消费将持续增长，到 2024年时预计将占到整个市场的 15%以上。

品牌与用户

休闲奢侈品：呈积极增长趋势， 73%的受访者表示他们趋向于选择更为休闲的服饰风格。年纪稍大的奢侈品消费者渴望“forever young”（永葆青春），并且认为休闲奢侈品服饰相较于正统的奢侈品更为舒适。年轻一代则希望显得更“酷”，从而将选择符合自己经济实力的休闲奢侈品品牌展现个性。此外，在受访者指出的未来最具购买意向的 5类奢侈品产品中，有 3类为休闲奢侈品，分别为运动鞋、 t 恤衫和牛仔裤。

奢侈品价值：奢侈品的传统价值，即原材料的品质和产品的专属性仍将存续，但中国消费者所推崇的“身份象征”以及“千禧一代”在意的“挥霍&趣味”和“酷&性感”等新价值将成为影响奢侈品未来消费增长的重要因素。品牌设计风格和标识的巨大改变将是导致消费者摒弃这一品牌的风险根源，这也意味着当消费者难以辨识出某个奢侈品牌时，他们对这个品牌产品的购买意愿就会减少。

xxx制造：约有 30%的受访者表示他们更偏爱“made in italy”（意大利制造）的奢侈品，对法国产奢侈品偏好的受访者则占到 22%，两者间的差距主要在于服装及配饰类产品的选择。另一方面，法国制造的香水化妆品是奢侈品消费者们的首选。中国消费者们更热爱法国制造的奢侈品，而“千禧一代”和“z世代”（2000年前后出生）对意法两国制造的奢侈品的偏好差距不大。值得一提的是，美国消费者们更青睐“美国制造”的奢侈品。

传播媒体

影响新势力：社交媒体成为了 2017年奢侈品消费者获取信息的首要渠道，杂志和品牌官方网站分列第二、三位。

社交媒体与“意见领袖”：线上渠道越发受到青睐，而社交媒体与“意见领袖”将奢侈品牌、时尚博主和其他用户有效整合，形成了绝佳的传播平台。约有 82%的奢侈品消费者表示他们会使用社交媒体， facebook 正在逐渐丧失其优势地位而 instagram 则继续统治西方的社交媒体圈。在中国，微信和微博的影响力与日俱增而 qq 则日渐势微。此外，“意见领袖”的力量并不在于其“粉丝”数量的多少，而取决于他们通过对奢侈品产品或体验给出独到见解从而对消费者产生影响的能力。

零售变局

多渠道：2017年奢侈品的多渠道零售迎来了首次增长放缓，与之相对应的是单一线上渠道和单一实体渠道的增长加速。在未来，奢侈品的多渠道零售仍将持续增长，线上渠道和实体渠道将不再孤立而将更多地成为奢侈品消费整体消费体验的组成元素。

线上渠道生态系统： 90%由品牌自营平台、全价多品牌时尚电商（如luisaviaroma）和全价通用电商平台（如天猫、amazon等）三者统治。折扣多品牌线上商店、在线闪购网站和社交平台的奢侈品销售额则仅占到奢侈品线上生态系统销售额的 10%。品牌自营平台在成熟市场更受青睐，而全价通用电商平台则在中国大行其道，全价多品牌时尚电商则备受“千禧一代”的喜爱。

手机的使用：约有 55%的奢侈品线上渠道消费者是通过手机或平板电脑进行消费的，年轻人（75%）和中国消费者（77%）的相应比例则更高，预计在未来使用手机进行奢侈品消费的增长趋势将会更加明显。

独立品牌门店：在过去的两年里，奢侈品在实体渠道的客流量和销售额均有所下滑。因此，奢侈品牌也在通过提升店内服务质量、提供特别版产品和改善店内体验（装修、促销活动等）的方式优化独立品牌门店的购物体验。 2017年独立品牌门店奢侈品销售额占比较 2016年增加了 5个百分点。

海外消费：约有 70%的奢侈品消费者选择在当地进行采购，中国、巴西和俄罗斯消费者倾向于在法国、美国和意大利进行奢侈品消费。预计在未来奢侈品的本地化消费份额将趋于稳定并继续以较为缓慢的速度进行增长。中国消费者仍将是海外奢侈品采购军团的主力成员，而中国大城市的消费者相对于小城市消费者而言将更多地选择海外奢侈品消费而非在线购物。