【奢侈品】业务经营曲折 burberry美妆在北京全撤柜

    业务经营曲折 burberry美妆在北京全撤柜

继英国奢侈品集团burberry集团宣布将美妆业务授权出售给coty集团后将近一年时，北京商报记者近日在走访中发现，北京市场的burberry品牌美妆品类专柜将全部撤柜，且目前仅剩的一家专柜也将于3月22日撤出所在商场。

品牌专柜负责人同时透露，burberry将于2019年收回美妆产品代理权。uta时尚管理集团总裁杨大筠对此在接受记者采访时表示，目前美妆行业正处于暴利增长期，品牌收回代理权的行动直指提升集团收益的目的。

美妆全撤柜

北京商报记者走访北京skp、西单大悦城、东方广场等京城多家商场和购物中心后了解到，burberry美妆品类专柜将于3月22日前全部撤柜，目前仅剩汉光百货内的最后一家专柜仍在营业。对此，汉光百货副总经理史长征向记者表示，burberry美妆专柜的业绩欠佳，坪效相对也较低，burberry撤出后将由日本美妆品牌pola进驻补位。此外，关于撤出品牌的后续服务，他称，撤柜后的3个月内，消费者可以到商场进行正常的退换货。

对于burberry撤柜的细节，该品牌专柜的工作人员还透露，一方面是商场方与品牌的合约即将到期，另一方面是burberry集团也将于2019年收回全部美妆代理权，此次撤柜后，北京市场暂时不再有该品牌美妆专柜。

北京商报记者致电burberry中国公司客服时被告知，目前品牌在国内只有一家授权经销商，但未透露商家名称，她还确认，“目前，北京市内除汉光百货外，其他品牌门店均没有彩妆产品在售”。记者拨通了上海地区部分购物中心内的burberry美妆专柜并发现，该地区尚未出现撤柜相关消息，目前上海市4家美妆门店均正常运营。

第五大道奢侈品网创始人孙亚菲表示，burberry撤出北京市全部美妆专柜，很有可能是由于美妆业绩不佳，而需要更换北京地区总代理。分析认为，这意味着，不论此次撤柜是为了更换北京地区代理商，还是集团打算收回后改为自营，burberry美妆业务短期内都很难在北京地区有新布局。

对于burberry北京地区撤柜一事，北京商报记者向品牌中国公司方面发送了核实采访提纲，但截至发稿前未收到回复。

业务经营曲折

此前，burberry业绩持续波动，近几年间均不尽如人意。数据显示，2017财年上半年，集团业绩有所回升，零售业务销售额同比增长10％至9.44亿英镑，同店销售额同比增长4％。但在最新发布的该财年三季报中，集团业绩再次走低，零售销售额同比下跌2%至8.07亿欧元，远低于上年22％的增幅，低于分析师预期。可比门店销售额同比增长2％，低于上年同期3％。

基于寻找业绩增长点的目标，过去几年间，burberry美妆业务也是几经“折腾”。公开资料显示，集团曾于2010年新增美妆业务以吸引年轻顾客，并由长期合作的国际香水集团interparfums进行代理。不过，burberry于2013年4月结束了与上述代理商的合作，并设立美妆部门，尝试自营美妆业务。杨大筠认为，当时收回代理权的动作，集团可能认为自营可以更直接地扩大该业务的营收比例，授权代理只能收到不超过10％的营业收入。

但在收归自营的短短四年后，burberry于2017年4月再度以2.25亿美元将旗下香水和彩妆业务以授权模式出售给美妆巨头coty集团。北京商报记者还了解到，burberry在国内的美妆业务曾全部由耀莱集团进行代理，期间的广告宣传也曾给消费者留下深刻印象。但集团两年前已从耀莱集团手中收回品牌代理权。美妆业务代理权多次转手，不难看出该品牌想要以此来拉拢新消费群体。

据悉，在2011年burberry未收回代理权时，集团仅香水业务收入就达到2.217亿欧元。而在收归自营三年后，2016财年集团总体美妆业务收入仅为2.27亿欧元，只占到集团总收入的8％。在2017财年上半年，美妆业务也只贡献了7%的营收。同期，财报上还显示，burberry授权经营销售额同比减少28%至1010.97万欧元。目前，集团只有美妆和香水业务为授权代理经营，该数据在一定程度上也呈现出了美妆业务的业绩表现。

对于美妆业务到底该如何满足集团扩大收益的目标，孙亚菲坦言，其实burberry不应将美妆香水业务出售给其他集团，因为该品牌形象好、知名度高，集团完全可以集中精力经营美妆品牌，以“美妆新秀”来增加消费群体，从而带动其他产品的销售。但也有分析人士认为，此前品牌收回代理后仍未出现明显增长，该业务板块对于经营也是费时费力，难免拖累。

奢侈品的美妆红利

实际上，奢侈品品牌中也不乏美妆赢家。据悉，欧莱雅集团旗下的giorgio armani在2017财年持续增长，销售额超过10亿欧元。2016财年armani彩妆和男用香水也为集团贡献不少收益。此外，雅诗兰黛集团旗下的tom ford于去年11月开设品牌首家独立门店并试水数字化体验区。在2017财年，tom ford在每个地区都实现了两位数增长。上一财年，tom ford彩妆销售额在包括中国在内的亚洲市场上涨了85％。

北京商报记者在天猫了解到，入驻近四年的burberry官方旗舰店排在销量首位的“博柏利之吻晶润凝彩唇膏”累计评价4165条，而armaini在入驻天猫几个月后，店铺首页排在销量首位的小细管唇膏月销量已经达到4110笔，累计评价3993条。

可见，与专业美妆集团进行合作，被看做是奢侈品旗下该业务板块更容易成功的方式之一。杨大筠表示，目前美妆业务红利凸显，很多奢侈品牌开始涉足美妆。但对于非主线品类，集团一般会选择授权代理制造商，成本较低，并能获取高额利润。而一旦该品类在集团占比越来越重要时，为了扩大营收，会在合同期满后收回代理权。而burberry此次收回代理权，杨大筠猜测，一方面是因为授权企业经营效果不佳，业绩增长未达到集团要求。另一方面则是集团亟须美妆业务提升收益。后续预计合作美妆制造商，类似于欧莱雅和giorgio armani的模式。

孙亚菲强调，burberry撤柜北京地区，很有可能是出于品牌形象和集团利益的考虑。集团美妆业务一直授权经销商代理销售，专柜大小不一，收回代理权后可以方便集团进行统一管理。此外，不管是香水还是美妆，burberry在业内口碑平平的根本原因还在于产品设计。整体来看，burberry一直在吃“菱格”标志性花纹的老本，在推广、营销、策划、广告上尚未出现更多突破。因此，创新突破对于目前集团发展显得至关重要。

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