【奢侈品】奢侈品牌与潮牌为何越走越近？听听业内这两种声音

【shechipin】2017-12-4发表: 奢侈品牌与潮牌为何越走越近？听听业内这两种声音

奢侈品牌与潮牌之间的关系从未像今天这样亲近。法国奢侈老牌louisvittion与纽约潮牌supreme的联名系列销售额突破了一亿欧元，助力后者成为首个估值超10亿美元的潮牌公司（详见《华丽

奢侈品牌与潮牌为何越走越近？听听业内这两种声音

奢侈品牌与潮牌之间的关系从未像今天这样亲近。

法国奢侈老牌louis vittion与纽约潮牌supreme的联名系列销售额突破了一亿欧元，助力后者成为首个估值超 10亿美元的潮牌公司（详见《华丽志》报道：又有两条关于supreme的内幕消息流出（与 lv的联名系列卖了一亿多欧元！凯雷之前还有投资人进入！））。而就在十年前，louis vittion还将supreme告上法庭，指控后者在其滑板上使用品牌经典的印花图案。

从奢侈品牌和潮牌的起源或定义而言，可谓是截然不同的两个范畴。奢侈品牌优雅精致，目标客户为中产阶级及以上人士，潮牌则是源于街头，为滑板少年、朋克爱好者、街头涂鸦者和问题少年而生。奢侈品牌与潮牌越来越亲密，到底意味着什么？听听业内人士怎么说：

mr porter 董事总经理 toby bateman 指出，联名的核心是潮牌最擅长的“智慧营销”，社交平台上的大肆炒作和饥饿营销都为产品热卖提供了保障。对奢侈品牌而言，限量联名系列是一种便捷的低成本捷径——既不用改变核心产品生产和交付周期，又能满足年轻消费者的需求。

（联名系列的概念可以追溯到goodenough 和 a bathing ape等90年代的日本潮牌，而当下最炙手可热的supreme则是美国本土首个经常推出限量产品系列的潮牌代表）

toby bateman 表示：“nike 这样做已有好多年了，他们会把某款鞋的产量限制在数千双，然后为全球少数的几家零售商每家提供 100双。” nike、adidas、puma 等运动品牌一直是联名潮牌的好手，与潮牌合作的限量款运动鞋在网上转售的价格甚至能炒到原价的10倍。

stylebop.com 的 kyvetos 认为，奢侈品牌及零售商（正通过联名的方式）“与下一代消费者建立联系，希望后者成为未来20～30年的增长推动力。”

奢侈品牌和潮牌联手的支持派：

电商的蓬勃发展、传统营销手段落伍，都导致批发零售行业举步维艰，奢侈品牌的日子也不好过。2016年，全球个人奢侈品市场出现自经济危机以来的首次零增长，维持在2930亿美元的水平。

数字机构 hungry 情报总监 ashwin deshmukh 认为，“销售渠道财源枯竭和无趣”，促成了奢侈品牌与潮牌合作。“奢侈品牌无法想出很棒的创意，因此通过联名模式人为地创造稀缺性，再次获得关注。”

潮牌 amiri 主理人 mike amiri 表示：“潮牌就是通过稀缺性创造奢侈品。包括电商在内，我们只提供少量型号的商品，也只跟少数几个合作商合作。我们限制分销渠道以保证仅在特定门店有售，这跟奢侈品牌的行为差不多。”

部分人认为，消费者的需求转变，让奢侈品牌联手潮牌成为必然。wgsn 高级男装编辑，纽约知名男装店 carson street 联合创始人 brian trunzo 表示：“通过这样的运营方式，品牌能与顾客建立更活跃的关系。虽然稀释了潮牌地下、小众的特性，但让潮牌获得了应得的认可。潮牌现在有了自己的一席之地。”

在 barneys、bergdorf 等奢侈百货出售的潮牌 heron preston 同名创始人表示：“现在的年轻人发现无需严格区分，而是把奢侈品牌和潮牌混搭出一个全新的空间。”他还指出，未来，伴随潮牌在时装周办秀、与奢侈品牌合作等动作，潮牌将在奢侈品领域将获得更重要的地位。

sense 高级编辑 adam wray 指出，奢侈品牌看重的不光是潮牌的销售战略或品牌合作，更多的是潮牌所属流派的设计美学。“品牌在提高 t恤等简单单品的身价同时，还使用潮牌更具趣味性、标志性的图案。”如，givenchy 2011年发布的 rottweiler t恤，gucci 近期的唐老鸭系列。

adam wray 指出，出身潮牌的新晋奢侈品牌设计师，如来自 vetements 的 balenciaga（巴黎世家）现任创意总监 demna gvasalia 等，能为传统奢侈品牌注入差异化的设计观点。相较上一任设计师，他们更注重于生产t台之下的商品。“此前大秀上展示的时装基本上不会投入生产，而 demna gvasalia 这批设计师拒绝这样的工作方式。而如今奢侈品牌秀场上的时装，也有可能出现在街头。”（详见《华丽志》此前报道：balenciaga 任命 demna gvasalia 为新任创意总监）

曾与 supreme、off-white、vetements 和 gosha rubchinskiy 多个潮牌合作，levi’s 欧洲销售规划副总裁 ashley lang 表示，“时尚不再是奢侈品牌自上而下推动潮流，潮牌也在推动趋势往上走。”

奢侈品牌与潮牌合作的反对声音：

伦敦独立概念店 machine-a 创始人兼采购总监 stavros karelis 表示，与潮牌合作的品牌绝不能低估社群的力量。“成功的潮牌都有独自的理念和生活方式，如摄影、音乐或滑板运动。双方合作一件 t恤，要的并不是潮牌的 logo，而是发送和接收一个重要的信号：我们有共同的喜好，我们是一个团体。”

持反对意见的布鲁克林潮牌店 kinfolk 创意总监 jey perie 表示：“现在的问题是，奢侈品牌牵手潮牌缺乏真实性。真实性和生活方式是潮牌的核心。这就是我们存在的原因，永远没办法借来借去。”

同为反对方的 ashwin deshmukh 指出，奢侈品牌不具备众多潮牌赖以为生的狂热文化。以潮牌店 the good company 和 reebok（锐步）最近的联名系列为例，嘻哈歌手 frank ocean 惊喜现身，并与活动参与者聊天。如果是 louis vuitton，可能就是付费邀请 frank ocean 表演，吸引人群。“我觉得这一行为很无礼，（奢侈品牌）他们总是做同样的事情，找到文化产品或变革趋势，笼络他们为己所用。”

潮牌联手时尚奢侈品牌案例精选：

法国经典奢侈品牌 louis vuitton（路易·威登）与日本潮流教父藤原浩（hiroshi fujiwara）创办的街头潮牌 fragment design，当红纽约潮牌 supreme 推出联名系列，moncler 与 off white 推出联名胶囊系列，意大利奢侈针织品牌 missoni 联手巴黎潮牌 pigalle 推出联名胶囊系列。

burbbery 与俄罗斯潮牌 gosha 的设计师 gosha rubchinskiy 合作联名系列。

selfridges 与 a$ap rocky 开设了一家为期10天，纽约风格的“bodega”主题游击店。

barneys new york 与潮牌电商 highsnobiety 将为联名系列 the drop 举办一场为期两天的活动。

mytheresa.com 于10月25日推出为期两周的 gucci diy 线上服务，让顾客能个性化定制 ace 皮革运动鞋的颜色。

互联网眼镜龙头warby parker 携手纽约街头潮牌 off-white 推出联名系列。

潮牌融资动态一览：

美国私募股权投资巨头凯雷集团5亿美元收购 supreme 50%股权。

意大利私募基金 style capital 计划收购设计师潮牌 msgm。

演员 rob gough 收购洛杉矶高端潮牌 dope。

sean combs 联手财务合作伙伴 the yucaipa cos. 收购潮牌 enyce。

香港潮牌 clot 获虎扑体育数千万人民币投资。

ergon capital partnersiii 收购意大利奢侈潮牌 golden goose deluxe brand 75%股权。