【奢侈品】为什么奢侈品牌纷纷押注微信小程序？

    为什么奢侈品牌纷纷押注微信小程序？

据时尚头条网统计，目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序，其中76%具有销售转化能力，今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。

而在刚刚过去的“双11”年度购物盛典中，据微信官方公布的数据显示，相比去年的11月1日至11日，今年的同一时间段内品牌自营类小程序的dau增长7倍，交易金额增长22倍。

2017年4月，longchamp宣布与微信达成战略合作，并推出了“longchamp巴黎进行时”和“longchamp个性定制工坊”两个小程序。

在小程序诞生前，提前嗅到微信巨大潜力的longchamp还推出针对时装从业人员，为借还拍摄样品提供便利的公众号“longchamppr中心”，此举一度被媒体称赞为2016年奢侈品牌在社交媒体领域最值得被记录的举措之一。

第一个试水小程序的是法国奢侈品牌longchamplongchamp全球ceo在接受时尚头条网独家采访时表示，微信作为品牌在华的唯一电商渠道，一直是longchamp在自主运营电子商务和加强线上完整客户体验方面强有力的工具。

品牌中国区市场传讯负责人elsawang在接受采访时强调，微信既是品牌自主的渠道，也是一个包容且多元化的社交平台，品牌就是内容，在这个平台上，每个品牌都可以自己选择用什么样的形式来做内容。

dior早前在北京skp的popupstore，与线上精品店同步发售七夕情人节dioramour限量系列为庆祝七夕情人节，dior也于2017年8月通过推出微信“dior迪奥礼品卡”的方式尝试小程序这一新兴衍生品，消费者通过小程序即可选择购买口红、香水两款礼品卡，还可附加自带甜蜜情话的心意卡片，受赠方收到礼品卡后即可进入微信“卡包”，点击“兑换”进入dior的小程序商城特定页面兑换相应的礼品。

奢侈时尚品牌对社交媒体资源的抢夺，关键在于抢占平台高地消费者们还可在michaelkors这一小程序平台随时随地查看会员信息、品牌礼遇、查询交易记录、享受售后维修等。

一年后，michaelkors成为首个在小程序开设官方旗舰店的奢侈品牌，消费者可以浏览并选购覆盖手袋、服饰等在内的全品类产品线，包括michaelkorscollection、michaelmichaelkors业绩michaelkorsmen’s。

具体来说，michaelkors在中国市场实现了包括公众号+小程序，微信广告+小程序，小程序+小程序，线下门店+小程序之间的多个场景链接，打通了零售门店、官方在线精品店，以及官方微信小程序旗舰店的三个渠道。

12月19日，gucci联合国内最具影响力的时尚博主gogoboi推出重磅合作，在后者的电商平台“不大精选”中独家发售，首发的产品在短短两天内迅速售罄。

时间进入2018年，在上述先行者的试探后，louisvuitton、爱马仕、cartier、burberry和coach等奢侈品牌也接连加入小程序，分别以官方精品店、限时快闪店甚至游戏小程序等方式呈现。

其中，国内最早加入天猫的burberry在今年七夕之际推出情感测试小程序，9月又在新创意总监riccardotisci的首个系列发布后把微信小程序作为全新“b系列”产品的第一个发售渠道，所有产品只会上架24小时。

看似低调的优衣库小程序商店，实际上是一个把微信小程序、官方网站和app等消费者线上主要购买渠道相结合搭建而成的一个“掌上旗舰店”，并在“双11”这个风口推出口碑商品即看即买、货品齐全、送货方式灵活、会员专享优惠四个亮点吸引消费者。

nike大中华区数字化团队负责人jeffrey则在微信朋友圈时尚品牌专场大会上透露，nike于9月上线的全球首个会员小程序在吸粉、会员招募上已产生一定的积极效果，整体累计到现在2个月有接近100万的用户，其中有三分之一是自动成为nike会员，整体销售有80%来自于会员独享的产品。

多品牌服饰零售商i.t也在9月发布声明宣布iteshop商城微信小程序正式上线，主要发售alexandermcqueen、commedesgarcons、off-white、fredperry等品牌产品。

换言之，微信打造的小程序是流动的，是联通品牌线上线下业务的渠道，将系统入口、扫码、公众号、分享、搜索、lbs、支付卡包、企业微信和广告九大场景相连接，成为微信生态与线下业务联结的关键一环，也被视为奢侈品牌们在愈发拥挤的赛道中的一个新突破口。

有分析人士表示，借助小程序多样化的产品能力，品牌可以在微信的社交和大数据基础上建立“品牌官方商城”，从而更有针对性地完成品牌认知、用户沉淀、高效转化、粉丝引流等一系列商业目标，同时也是全场景、全方位的。

据贝恩机构最新的报告显示，在2015年至2018年期间，该群体在内地的购买额增幅是海外消费的两倍，今年奢侈品销售同比增长18%至320亿欧元，在全球奢侈品中所占比例从去年的8%上升至9％。

另据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁，当前奢侈品主要原动力为21岁至35岁的千禧一代（出生于1983年至1997年），因此消费者在购买奢侈品时也呈现新特征。

据悉，千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次，而其他人群仅为5次，真正成为奢侈品行业消费“新贵”，千禧一代也是网上购物的主流人群，特别是在中国市场。

根据腾讯发布的《奢侈品消费洞察报告》，现在的奢侈品消费“新贵们”有着自己的购买习惯和消费行为，他们“更偏爱当季和新潮”，“更相信朋友的推荐”和“想要的现在就要”，超过50％的受访者表示他们的奢侈品线上购买开始于在移动端设备上阅读或研究。

11月16日，dior宣布与腾讯合作推出小程序dior官方商城，观众不仅可在小程序平台观看新品发布直播，还能够通过扫描直播视频右下角小程序二维码购买新品，这也意味着dior成为首个在国内尝试“即看即买”的奢侈品牌。

值得关注的是，为欧莱雅小程序新品发布直播提供技术支持的是即将在美国上市的“时尚目的地”蘑菇街，该平台是一个以时尚类直播为主的社交内容电商，得益于其与腾讯的投资关系，蘑菇街是首批在小程序尝试直播功能的品牌方。

据微信商业咨询公司walkthechat报告显示，微信小程序应用数量已超过100万，覆盖200多个细分行业，每日活跃用户已超过2亿，使用率增幅达600%，用户平均每天花50分钟使用小程序。

得益于“新品发布”和“试用体验”等小程序所提供的差异化的专属会员服务，各品牌的购买转化率直逼95%，而直播、赛事、边看变买等“视频”玩法，结合“游戏互动”，也极大增加了消费者的参与感。

和其它电商平台不同的是，小程序并非线上专属，更帮助品牌在线下开拓了多样化场景，以louisvuitton本月初在上海开幕的《飞行、航行、旅行》展览为例，louisvuitton特别定制专属微信小程序#路易威登vvv#为用户提供预约服务，这也是louisvuitton推出的第一个展览类小程序。

“远征”带领观众穿越荒漠，寻找传奇的硬箱，“火车”让观众能够订制个人专属的行李牌，“众星与路易威登”则能定制专属视频，存档“我的vvv回忆”。

“我的vvv回忆”中的视频，和“照片滤镜”中9款特别设计的照片滤镜，或是6款人气插画师卤猫专为vvv绘制的动图贴纸为消费者营造了全面的视觉感受与持久的记忆。

小程序在逐步向市场释放其能力，小程序生态也已经成为互联网圈内的“热词”，微信开放平台副总经理胡仁杰表示，“通过小程序连接微信生态，为时尚零售品牌提供了一个跳出传统经营思维的跳板。

据绫致集团总裁助理刘东岳透露，wemall创新的导购功能让绫致集团35000多名导购人员的效能延伸，可以不受时间地点限制的对离店顾客进行1对1甚至1对n的再运营。

整体来看，其中有85%的销售来自导购的朋友圈推广，16%的销售来自跨地区购买，16%的销售来自闭店时间，极大地突破了物理空间与营业时间的制约与束缚。

宜家也是小程序快闪店先行者，“ikea宜家家居快闪店”小程序结合微信支付、微信电子发票等，整合线下服务，为用户提供完整的品牌服务体验，形成品牌增值。

未来，微信团队还将持续通过微信生态能力，帮助时尚品牌创新技术应用和商业模式，让品牌在用户、营收、数据资产等方面实现全面增长。