【奢侈品】沉睡三年后，coach的logo包回归了

    沉睡三年后，coach的logo包回归了

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沉睡三年后，coach的logo包回归了disneyxcoach暗黑童话系列5月22日，coach在南京德基广场开启了为期9天的disneyxcoach暗黑童话系列概念店。

与前三次合作时主打的米奇形象不同，《白雪公主》和《睡美人》中很难引起注意的元素反而成了这个系列的主角——大眼睛森林生物、七个小矮人的名字、公主吞下的毒苹果……搭配棒球衫、腰包和运动鞋等街头款式，整体风格从优雅公主一下子变成了朋克摇滚。

特别需要注意的是，在这次的“暗黑童话”风格中，沉默三年的经典clogo显得格外惹眼。

原本自2014年起，它们在coach的产品中比例明显下降，如今却突然又登上了包、鞋和成衣。

disneyxcoach暗黑童话系列（图片来源：coach）logo退散自2014年6月宣布开始转型之后，coach的logo产品很少出现在人们眼中了。

直到2017年9月的纽约时装周上，logo才随着2018春夏系列高调回归。

coach最令人印象深刻的clogo其实是1990年代该品牌第一次转型的产物，是当时提振销量的大功臣。

进入1990年代后，coach却因品牌形象不突出、广告营销没跟上等原因被lv、prada等品牌夺走了大量市场份额。

1995年是个转机，随着新董事长兼ceolewfrankfort的到来，coach有了盼头。

紧接着，他请来了新创意总监reedkrakoff，后者又提出了“3f理念”，即fun（乐趣）、feminine（女性化）和fashionable（时尚感）来推动品牌转型。

2000年左右，krakoff便设计出了coach的经典clogo，同年，coach铺满大面积logo的产品占手袋和配饰总销售额的70%。

例如lv俗称“老花”的monogram、chanel的“双c”和gucci的双g等，它们的logo产品几乎是与品牌同时诞生。

价格更能让人负担得起的coach在当时也采用了这个方式，很大程度上帮助品牌提升了知名度和辨识度，并且在向高端奢侈品的形象靠拢，让人们觉得“背coach也是一件值得炫耀的事情“。

但是，“2014年到2018年期间，coach的logo就像睡美人一样睡着了。

coach在尝到了logo产品的甜头后，开始大范围地在产品中铺满logo。

如果你在2010年左右逛过免税店、奥特莱斯等折扣商场，你会发现，coach的包都长得差不多。

过多的logo产品导致了品牌效应逐渐平淡，加上较低的价格门槛和铺设过多的折扣店，让coach的形象一跌再跌。

2014年，coach被美国媒体评为当年表现最差的轻奢品牌，美国本土销售额下滑19%，股价下跌40%，全球销售额仅上升4%。

曾经引以为傲的平民价和logo开始严重反噬品牌，“大妈包”这个听上去完全把年轻人拒之门外的名号也被加在了coach的头上。

当时，奢侈品市场整体都在去logo化，lv、gucci和burberry都曾明确表态要减产带有logo的产品。

在贝恩咨询公司的一份报告中显示，2013年是中国奢侈品市场遇冷的一年，这一年中国奢侈品市场的增长率仅有2%，2年前增长率还是30%。

那几年，人们为了凸显身份地位和财力水平才追捧logo产品的心理也趋于缓和，消费者开始回归理性，寻求有差异化和低调的产品。

消费者不再使劲往身上堆大而满的logo产品，恰逢2013年流行起来的“土豪”一词，人人趋而避之，不想被冠上“没品位”的帽子。

coach经典clogo包进化史（图片来源：界面新闻制图）logo的沉浮背后，是coach拓展产品线的转型逻辑然而，“敢恨敢爱”的消费者们如今却在与logo阔别许久之后又有了重归于好的迹象。

在距离集体去logo化三年后，coach母公司tapestry总裁victorluis曾在采访中表示，logo热又回来了，之前可以减少logo反而造成了消费者“压抑着的需求”。

而coach品牌全球总裁joshschulman也发现，很多高端品牌都开始重新拾起logo产品：“我们也很惊讶，2017年夏天人们对logo产品的热情突然高涨了。

巴黎世家设计总监demnagvasalia把logo印在了设计师系列上，还有他为vetements设计的dhl合作系列。

coach2018春夏系列（图片来源：coach）看准了机遇的coach在2018年初，和美国插画师keithharing合作推出了限量手袋系列，在趣味横生的小恐龙、骷髅头、小人、外星生物和小狗之外，有六款包都能看到经典clogo。

”可以看到，新设计的coach包上，皮革和五金质地的茶玫瑰、有科技感的镭射面料、编织带、镂空、铆钉等新元素开始频繁出现。

在这期间，coach在产品线和品牌组合上进行了更新，比如2015年初，财务状况尚在低谷期仍坚持以5.74亿美元收购美国女鞋品牌stuartweitzman，其中5.3亿美元还是以现金交付。

销售净额上升15%至11.5亿美元，净收入为8200万美元。

更名前，coach集团2017财年的销售净额增长2%，净收入达5.91亿美元。

而在截至2018年3月31日的三个月内，coach母公司tapestry集团销售额同比增长33%至13.22亿美元，净利润则同比大涨14.7%至1.4亿美元。

期间，coach也逐渐明确了定位于现代奢华的轻奢集团发展路线——5月份以24亿美元收购了轻奢品牌katespade之后，10月31日集团正式更名为tapestry，形成了以coach为头部品牌，katespade和stuartweitzman为矩阵的多品牌集团。

转型之后，还是转型而在其中，中国市场的贡献不可小觑，中国内地市场的双位数销售额增长带动了中国市场的增幅，使其位列北美市场之后，成为coach的业绩大头。

前几年coach率先开通了微信公众号，最近又和抖音合作，bozec说，“有人觉得抖音太草根了，可要我说，这就是年轻人都会在的地方。

看样子，coach是想把自己扔进年轻人的人海里去，但bozec觉得并不是：“coach其实还是一个目标受众非常广的品牌，因为品牌转型还在进行中，未来还需要尽可能多的消费者参与进来才能不断完善给自己的定义。

”例如，coach的经典翻盖包款dinky，既有6000元左右的价位，也有3500元的配置。

”在中国城市布局方面，coach对一二三线城市看法一致，只要是有合适的商场、奢侈品、美妆的聚集地，就希望能毫不犹豫就会第一批入驻。

因此，在四年前开始改革后，coach陆续进入了一些三、四线城市。

6月时，京东以3.97亿美元入股了英国奢侈品电商farfetch。

8月1日，天猫的奢侈品平台luxurypavilion上线，burberry、hugoboss、海蓝之谜、玛莎拉蒂还有lvmh旗下的部分品牌都陆续入驻。

京东在10月紧随其后，推出了toplife，里面有saintlaurent、alexandermcqueen、mulberry、rimowa、开云集团旗下的部分品牌。

但也许最重要的是，转型绝不是一个短期的战斗，即使如今，coach已经成为了一个不再完全依赖包袋的时尚品牌，“转型”这个话题依然不会停止，用bozec的话说，就是“我还不能现在给老板打电话说‘我完成了，我要去打高尔夫了’，没有这一天。