【奢侈品】美国服装品牌ralph lauren“押宝”中国市场

    美国服装品牌ralph lauren“押宝”中国市场

7月底，美国奢侈品集团ralph lauren corp公布2018/2019财年第一季度财务数据。在严格控制成本，及更多商品以全价出售的推动下，净销售额和净利润均超过分析师预期。

消息传出后，ralph lauren集团股价在7月31日早盘交易中上涨4.2％，当日最高股价达141.86美元/股。

在截止到2018年6月30日的三个月中，ralph lauren 2018/2019财年第一季度核心财务数据如下：

净销售额同比增长2％，至13.9亿美元，高于汤森路透分析师预期的13.6亿美元，去年同期为13.5亿美元。

净利润同比上涨2％，至1.09亿美元，去年同期为5950万美元。

摊薄后每股收益为31美元，调整后摊薄后每股收益为1.54美元，高于华尔街预期的1.36美元。

ralph lauren总裁兼ceo patrice louvet表示，2018/2019财年第一季度，在营销宣传活动，限量系列、及文化活动赞助和合作意见领袖的推动下，公司取得了不错的成绩，如：

在全价出售的商品比例提高的推动下，直营渠道平均客单价同比增长8％。

亚洲市场销售额两位数增长，是主要的增长市场，按不变汇率计，日本同比增长10％，中国大陆同比增长超过40％，大中华市场同比增长20％以上。

电商销售额高个位数增长，包括官网、百货商场网站、第三方电商和社交商业业务在内，线上业务销售额同比增长7％。

ralph lauren cfo jane hamilton nielsen表示，亚洲的强劲表现，及欧洲和北美批发渠道的业绩，推动第一季度销售额表现超预期。“按不变汇率计，该季度亚洲市场销售额同比增长16％，我们在产品、营销和购物体验方面的宣传活动起到了很好的效果，这加强了我们对亚洲及其它市场战略的信心。”

尽管公布第一度财报后，ralph lauren的股价有明显上涨，但集团在召开第一季度电话会议后，股价一度跌至128.26美元/股(8月2日)，目前逐步回升至8月8日闭盘的134.25美元/股。信用评级机构moody’s(穆迪)对集团的信用评级为a2。究其原因，在于ralph lauren在北美市场的表现，以及未来发展前景都不够理想，同时在欧洲市场则面临旅游消费下滑的困境。

北美市场

销售额同比下降2％至6.98亿美元，主要受制于公司决定退出质量较低的分销渠道影响;按不变汇率计，同店销售额同比下降3％。

电商方面，ralph lauren北美市场直营电商销售额同比下滑2％，但呈回升趋势。集团在电商渠道做了诸多变动和优化，包括重新确定官网网址、完善产品细节页面，提供360度产品视频，预测配送流程、相关产品推荐等。官网全价商品销售额同比增长5％，打折率较去年同期下滑300个基点。“希望伴随北美数字旗舰店销售额回升，能加速推动整体线上销售额增长，”patrice louvet说道。

关于同店销售额下滑，patrice louvet表示，排除复活节期间影响，销售额与去年同期持平。“我们在北美面临的局势愈发艰难。上一财年第一季度同店销售额同比下滑4％，第四季度同比下滑12％。另一点则是旅游销售额的转变，上财年第四季度，旅游销售额同比增长7％，本季度基本持平，这里面还存在汇率变动的影响。”

北美市场批发销售额同比下滑1％，呈回升趋势。主要受益于国际船运时间调整所带来的积极影响，及2018春夏系列在百货店等渠道十分畅销。“希望在门店翻新、产品优化和市场营销的推动下，秋季系列能保持增长态势。更重要的是，我们的男装和童装在数字批发渠道保持稳步增长”，jane hamilton nielsen说道。

jane hamilton nielsen提醒道，集团下半财年在北美市场批发渠道会面临一些挑战，主要原因在于运输成本的增长及男式正装衬衫打折出售。“我们的发展重点还是与合作伙伴一起，推动北美批发渠道的高品质增长。”

未来，ralph lauren会与合作方一起，翻新位于该市场，销售表现最佳的50家门店，其中多数门店位于洛杉矶。

欧洲

第一季度，欧洲市场销售额同比增长8％至3.51亿美元，按不变汇率计，同店销售额同比下降8％。受工厂店库存、人流量和产品搭配影响，按不变汇率计，调整后经营利润率下滑10个点。

受益于更好的客户体验，如更强大的搜索工具和精准的筛选功能，更流畅的购物页面等，欧洲市场线上销售额有所增长，抵消了门店的颓势。

jane hamilton nielsen表示，旅游销售额下滑是欧洲市场所面临的难题之一，第一季度，欧洲旅游销售额同比下滑15％。“纵览所有业务，欧洲outlets业务的挑战尤为明显。旅游消费是一方面，另一方面是我们的商品种类过于基础，需要提高应季新品的比例。”

按不变汇率计，欧洲市场批发销售额同比增长13％，其中线上批发业务销售额增长创新高。jane hamilton nielsen指出，批发业务增长主要受益于商品运输时间调整所带来的成本影响，但这一因素对第二季度销售额有负面影响。预计第二季度以低个位数增长，有望在下半财年恢复两位数增长。

亚洲

作为第一季度唯一一个呈增长趋势的市场，亚洲市场销售额同比增长19％至2.48亿美元，受零售和批发渠道地强劲推动，按不变汇率计，同店销售额同比增长6％。

第一季度，亚洲市场线上销售额呈两位增长。ralph lauren希望通过继续升级分销网络和提高营销投入，推动该市场进一步增长。集团还意在提高亚洲市场的销售品质——第一季度，平均客单价同比增长10％，打折率有所下滑。相较去年同时期，调整后经营率上涨280个基点。

jane hamilton nielsen表示：“我们的产品和市场营销活动在亚洲市场反响非常好，我们会继续加强线上渠道的发展，与当地的意见领袖和名人合作。”第一季度，ralph lauren在天猫旗下奢侈品版块luxury pavilion推出polo品牌，同时还推出微信小程序出售复刻的cp93系列。此外，集团还在日本的社交软件line推出polo品牌表情包活动，成功推动品牌粉丝数量增长两倍多。

第一季度，按不变汇率计，中国市场销售额同比增长25％以上，其中大陆市场同比增长40％。在针对性社交媒体营销和意见领袖的推动下，电商渠道也有极好的表现，集团目前已经入驻天猫、京东和微信。

ralph lauren正积极调整其零售网络，关闭经营不善的门店，开设地段更好效率更高的新门店。第一季度，集团新增14家独立门店和12家专柜，同时关闭2家独立门店和11家专柜。截止目前，在全球共有484家独立门店和633家专柜。

ralph lauren表示，很看好销售额持续创新高的中国市场。第一季度，集团在中国新增7家门店，希望本财年共新增50家以上的门店，集团的小型门店在中国市场也颇受欢迎。希望未来五年，中国市场销售额能达到5亿美元。

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