【奢侈品】借鉴盈利模式 看中国奢侈品牌营销的破茧之路

    借鉴盈利模式 看中国奢侈品牌营销的破茧之路

陶瓷相关,本文关键词:奢侈品中国市场中国企业品牌营销盈利模式借鉴盈利模式看中国奢侈品牌营销的破茧之路洋奢侈品牌凭借雄厚的品牌资产在华近20年的攻城略地，并没有为中国企业探索出一套可借鉴的品牌盈利模式，面对高速增长的奢侈品市场，中国企业将如何构建一个结合中国市场消费特征和中国文化特色的奢侈品牌营销模式？

随着中国经济迅速增长，全球奢侈品牌纷纷抢滩登陆中国市场，他们依托雄厚的品牌资产，通过不同的市场开发方式攻城略地，不到20年的时间，奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受。

据世界奢侈品协会发布的数据称：2009年中国奢侈品消费总额约为94亿美元，占全球的27.5%，首次超越美国，居第二，直逼日本市场。

然而，在《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，却没有一个席位属于中国品牌。

面对着中国一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭，消费率达65%。

2020年沿海经济发达地区人均gdp超过15000美元的庞大市场，中国企业要如何把握机会，扭转错位的中国奢侈品市场？

几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。

但如今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。

安永报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间。

而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。

在中国的奢侈品消费者中，一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。

而更主要的消费群体是“透支型奢侈品消费者，他们多为月薪数千元的白领上班族，其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，俗称“月光族。

中国市场一个有趣的现象是，只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上，而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。

相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华。

解构标章价值破译高端密码纵观全球各奢侈品牌的成功，无一例外是秉承“奢侈是一种梦想，梦想产生需求的品牌经营理念。

限量、时间和手工，有钱也买不到，是奢侈品的最大魅力所在。

卓越的品牌应善于理解，并捕捉人类不断进步的物质与精神需求，使自己的产品站在前沿之外，更努力去倡导、营造并积极推动一种从身、心、灵全面提升生活品质的、属于品牌自身特有的生活方式。

奢华市场的本质是持续变动、演化、从某层级奢华转变至另一层级奢华，这个市场最先是以家庭为中心市场区隔的奢华“茧居族，他们尚未蜕变为“蝴蝶族，奢华“茧居族尽管已经远远超越大众，但他们永远不满足现状，最终会演化成“蝴蝶族，这一趋势让奢侈品品牌经营者所掌握。

他们今天的成功，不是按照产品经济也不是按照服务经济设计的，它所设计的完整链条，从你远处看见我到进我的大门到在里面的全过程，一直到离开，它管理的是一个过程，把这个过程变成一个美好的体验，消费者为此而愉快买单。

笔者曾有幸光顾一次，20多天前就提前约定好，到那之后店主历老爷子首先会告诉你历家菜的出处，历先生的祖父历子嘉在晚清年间，曾任内务府督统，受到慈禧太后的信赖。

第三，历家菜取材均为上乘之品，是本着“宁弃十斤厌，也要一两精的宗旨，才能令做出来的菜不失其原味。

第四，历家菜做工费时，一天只能忙活22道菜，食客少才能把食物的火候、味道控制得恰到好处。

最后，历老爷子会就给你抱出一个相册，都是些外国总统、美国国务卿、部长、跨国公司ceo、董事长等前来用餐留下的照片。

就是这家在胡同深处，只有三张破破烂烂、深栗色的大圆桌，每桌围着10把木椅的餐厅，消费一餐饭贵得吓人，25年来却接待了十余万名来自五湖四海的外宾，因为在世界旅游手册上是世界一千个必到的地方之一。

每有政要造访，狭窄的羊房胡同挤满了轿车和随行人员，用餐的客人只有一桌，随行的却有上百人，再有身份的人本店，都不让点菜，店主做什么客人吃什么。

奢侈品牌是基于产品，又高于产品的文字、图形、符号、形象、感知、体验等可以通过市场交易活动实现经济利益的价值元素的总和。

对于有志于开创基于以中国文化为载体的奢侈品牌，不妨从以下的品牌原型架构中挖掘与思想、精神、灵魂、信仰、价值、生活方式、生命美学、社会责任以及人文关怀等都相关的中国文化元素。

受中国传统文化的影响，中国众多老字号的经营理念中，我们可以看出品牌创始人已经超越自身的需求，向世人传递超越时间，高于物质、金钱的核心价值。

品味虽贵，必不敢减物力的古训就完整地表达了同仁堂的使命、核心价值和行为准则，这一品牌理念得到了全世界消费者的认同。

品牌个性起源于人格，往往是以创始人具有的人格特征或特质演绎而来，品牌个性维度的包括“独创性、合作、热烈、同情、敏捷、有纪律的六个方面，创始人的人生经历往往构成令人感动的品牌故事，遗憾的是，这些瑰宝至今还只是被演绎成影视作品，在塑造奢侈产品方面的商业价值尚未被挖掘出来。

是指在品牌生长过程中，传承、表达的具有同一性、一致性、相对稳定性的意境营造、格调传达、情绪渲染以及具体表现效果要求的总和。

几百年不灭的烤炉，出品的都是“丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴的清宫挂炉烤鸭，时间不同，品质无异，从而赢得了“京师美馔，莫妙于鸭的美誉，令中外游客赞叹不已，很多人为了品尝正宗的全聚德烤鸭不惜等上几个小时。

随着中国积极参与一系列国际活动，孔子学院在世界各地的成功开办，中国的传统文化越来越让世界各国的民众所熟知和认可，比如儒家思想主张的六德“智、信、圣、仁、义、忠，就可以成为某些中国奢侈品牌对全球市场的承诺，藉此满足消费者对厚重修养的归属需求。

在大多数外国人的心目中，对中国的龙图腾、四大神兽、福禄寿喜、京剧脸谱等中华民族特有的符号记忆深刻。

上海滩服饰就是成功地把顶级材料、时尚款式和中国元素进行完美结合的典范，产品有效地区隔于欧洲同类品牌，赢得了不少国外高端消费者的青睐。

中国企业要想快速突围奢侈品市场，在行业属性、产地属性、位阶属性、角色属性等方面挖掘中国元素是一个比较好的方式。

比如迄今为止，我们还没有在成功的奢侈酒水品牌发现有保健酒，而闻名海内外的中国彭祖文化，就是一个取之不尽、用之不竭的保健养生文化资源。

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